Pragmatismus

POV: Seamless Service – alles andere verkauft (sich) nicht

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Von Vergangenheit zu Gegenwart, von Verfügbarkeit zu Augmented Retail: Im Handel gilt es, Silos aufzubrechen, Kanäle zu integrieren und zu synchronisieren. Das Ladengeschäft bleibt, seine Bedeutung verändert sich. Digitale Services sind zentral.

Es ist sicherlich kein Geheimnis: Die Digitalisierung hat den Anspruch der Kunden an das Einkaufserlebnis enorm erhöht. Zahlreiche Hersteller und Händler haben auf diese Dynamik mit der scheinbar ultimativen Antwort reagiert: dem Multichannel-Ansatz. Er beschreibt den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen über eine Vielzahl an Kanälen, zum Beispiel über ein stationäres Ladengeschäft, den Versandhandel oder einen Online-Shop.
 
Der Fokus auf Verfügbarkeit des eigenen Angebots auf allen Kanälen ist zwar ein wichtiger Schritt, greift in der heutigen Zeit allerdings deutlich zu kurz. Schon in der Vergangenheit haben Kauf- und Warenhäuser ihre Kundschaft mit dem ultimativen Kauferlebnis gelockt. Diese Erlebnislogik hat eine bis dahin vorherrschende Verfügbarkeitslogik erweitert. Die Digitalisierung selbst hat diese Erweiterung nicht etwa aufgehoben – sie fördert und fordert vielmehr eine stetige Integration beider Dimensionen. Vor allem für den stationären Handel entstehen in diesem Kontext neue Konzepte wie etwa das des Augmented Retail, des digital erweiterten Handels. Instant Gratification: Das steht auch für digitalen Service im physischen Raum.

Seamless 1
Omnichannel
Foto: The Inspiration Shop

'The Inspiration Store' ist ein gemeinschaftliches Experiment von Ebay, der Metro Group und PayPal

Sales as a Service

Was bedeutet das nun konkret für das stationäre Ladengeschäft? Das Konzept ‘The Inspiration Store’, ein gemeinschaftliches Omnichannel-Experiment von Ebay, der Metro Group und PayPal, verknüpfte bereits Anfang 2015 den stationären Handel mit digitalen Verkaufs- und Servicekanälen. Das Ladengeschäft ist dabei Showroom und Servicestation, Haptik bleibt weiterhin der entscheidende Verkaufsfaktor. Digitale Technologien bereichern dabei das Kundenerlebnis vor Ort.
 
Konkret setzt das Modell heute etwa der Flagship-Store der Marke Burberry in London um. Burberry inszeniert seine Kleidung mit großflächigen Displays, über die Videos und Live-Streams abgespielt werden. Gleichzeitig ist die Kleidung mit einem RFID-Chip versehen, auf dem weiterführende Produktinfos gespeichert sind. Geht ein Kunde mit einem Kleidungsstück an einem der Displays vorbei, wird der Chip erkannt und das Kleidungsstück in Form eines Produktvideos zum Leben erweckt.
 
Auch im Bereich Lebensmittel interessieren den Konsumenten die Hintergründe zu Produkten. Das renommierte Massachusetts Institute of Technology in Boston entwickelte etwa ein innovatives Supermarktkonzept: Durch Berührung eines oberhalb der Produkte installierten Displays erhält der Kunde umfangreiche Pro- duktinformationen wie Nährwerte, Zubereitungstipps, die Produktionskette und die CO-Bilanz.
 
Umgekehrt spielen digitale Anwendungen das Prinzip Instant Gratification von der virtuellen in die physische Welt. Der Möbelanbieter Tylko bietet per Augmented Reality die Möglichkeit, Möbelstücke im eigenen Zuhause in realer Größe darzustellen, um deren Wirkung im Raum zu testen. Darüber hinaus lassen sich Designermöbel individuell per App an die eigenen Raummaße anpassen. Auf dem gleichen Prinzip beruht die ‘MakeUp Genius’-App der Marke L’Oréal Paris, die zum virtuellen Ausprobieren der verschiedenen Maquillage-Produkte der Marke animiert.
 
Allen Ansätzen ist gemeinsam, dass sie das Informations- und Servicebedürfnis umgehend befriedigen. Und damit ein nahtloses Einkaufserlebnis ermöglich.

Click & Collect - der Hybrid im Konsumgüterhandel

Auch wenn der der Konsumgüterhandel in Deutschland noch Potenzial hat: Die Digitalisierung ist deutlich zu spüren. Schon jetzt ist laut einer Studie des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutsch- land (bevh) zur Marktentwicklung das Warencluster ‘Täglicher Bedarf’ (FMCG – Warengruppen: Lebensmittel, Drogerie, Tierbedarf) mit einem Wachstum von 13,48 Prozent das Cluster mit dem zweithöchsten Online-Wachstum. Im Jahr 2016 wurden laut Verband über Online-Bestellungen rund 3,3 Milliarden Euro umgesetzt.
 
Laut einer repräsentativen Studie des ‘Statista Digital Marketing Outlook’ im April 2016 haben bereits 16 Prozent aller Internetnutzer in Deutschland Click & Collect-Angebote genutzt. Das sind rund 9,7 Millionen Personen, rund jeder zweite unter ihnen nutze das Angebot im Bereich Nahrungsmittel, Drogerie und Pharmazieprodukte. Vorbestellung spart Zeit – und erfüllt damit ein wichtiges Servicebedürfnis heutiger Kunden.
 
Für die Branche bringt Click & Collect die On- und Offlinewelt zusammen. Supermarktketten experimentieren derzeit verstärkt mit dem Prinzip und dem dahinter liegenden Convenience-Gedanken. Edeka etwa hat Ende April in Kooperation mit der Deutschen Bahn am Stuttgarter Bahnhof eine Bahnhofsbox bereitgestellt. An diese können sich Kunden ihre Online-Bestellung liefern lassen. Auch die großen Drogerieketten erweitern ihr Serviceangebot mit Click & Collect. So berichtete die Lebensmittelzeitung, dass Rossmann-Kunden ab Frühsommer Online-Bestellungen in allen deutschen Filialen abholen können. Bisher zunächst kostenlos, Konkurrent dm berechnet hier einen Aufschlag von 4,95 Euro pro Paket.

Click & Collect
Supermärkte testen Click & Collect
Foto: Edeka

Edeka kooperiert dabei zum Beispiel mit der Deutschen Bahn

Erlebnislogik digitalisieren oder verlieren

Die Beispiele zeigen: Für den erfolgreichen Händler bedeutet die Digitalisierung mehr als nur die (zusätzliche) Verfügbarkeit seines Angebotes über digitale Kanäle. Er begreift sie als Möglichkeit, eine noch stärker erlebnis- und serviceorientierte Einkaufswelt zu schaffen. Der Treiber hinter dieser Entwicklung ist das Bedürfnis der Kunden nach einem nahtlosen und direkten Serviceerlebnis: etwa über direkte Beratung durch Verkäufer, Chatbots oder interaktive Displays. Oder auch durch das Ausprobieren mithilfe von Augmented oder Virtual Reality-Anwendungen. Durchdachte Shop-Konzepte punkten, on- wie offline. Die digitale Erweiterung der Erlebnislogik garantiert zunehmend den erfolgreichen Abverkauf – andernfalls bleiben die Regale voll.

Simon Kramm
Simon Kramm
Director E-Commerce bei WAVEMAKER

Seit Ende 2015 leitet Simon den Bereich E-Commerce Beratung und Lösungen bei MEC. Zuvor war er sechs Jahre in digitalen Funktionen bei der Deutschen Telekom AG und der L’Oréal Deutschland GmbH tätig.

WAVEMAKER
Sven Wollner
Sven Wollner
Managing Partner & Director of Next

Zuvor war er Managing Partner bei MediaCom und Director Corporate Branding & Communication bei Diffferent GmbH. Sven ist Lehrbeauftragter an der Hamburg Media School und Boardmember bei TEDxBerlin.

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